Marcin Maj

Zacznijmy inaczej, czyli strategia reverse thinking jako klucz do efektywnej komunikacji

Stopień trudności B2B/B2C ***

Z artykułu nauczysz się:

- Dlaczego niektóre kampanie nie przynoszą efektów sprzedażowych.
- Na czym polega metoda reverse thinking.
- Zastosowanie metody inwersji w procesie strategicznym.
- Package is the king, czyli opakowanie jako początek w procesie strategicznym – praktyczne zastosowanie w branży FMCG.

Przepalone budżety reklamowe

Dziesiątki godzin pracy twórczej, spotkań, tworzenia próbnych materiałów, testów i jest! Kampania, która w zamyśle doskonale odpowiada na zdefiniowane potrzeby marki i konsumenta. Budżet zaakceptowany, machina marketingowa rusza. Z niecierpliwością czekasz na pierwsze sukcesy. I te, owszem, pojawiają się. Komunikacja wzbudza zainteresowanie i spotyka się z przychylnością odbiorców. Wszystko pięknie, tylko na koniec dnia okazuje się, że mimo ogromnego nakładu pracy i – co istotniejsze – środków kampania nie przełożyła się na sprzedaż. Co poszło nie tak? Z dużą dozą pewności mogę Ci powiedzieć, że to nie wina kreacji czy samej historii. Te bowiem na polskim rynku są na naprawdę wysokim poziomie. Prawdopodobnie kampania była skazana na porażkę, zanim w ogóle zacząłeś myśleć o jakichkolwiek rozwiązaniach i zacząłeś nad nią pracować. Pytasz, jak?
Doskonale obrazują to słowa Alberta Einsteina: „Szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać różnych rezultatów”. W przypadku marketingu tym szaleństwem jest podążanie tradycyjną ścieżką procesu strategicznego. Powiedzmy to wprost – w czasach reklamowego potopu przestaje być on efektywny. Zamiast zastanawiać się na starcie, jak dotrzeć z przekazem marki i w efekcie sprzedać ją, spróbuj odpowiedzieć na pytanie, dlaczego konsument jej NIE chce kupić. Zaskoczony? Na tym polega znana od wieków metoda inwersji, zwana też reverse thinking.



Reverse thinking, czyli dlaczego nie?


Metoda ta była stosowana już przez rzymskich stoików. Jej kluczowymi zaletami są prostota wdrożenia i niezwykła wszechstronność zastosowania – od procesów logicznych, rozważań naukowych, po zwykłe, codzienne życie. Jednym z jej popularyzatorów był matematyk Carl Jacobi, który inwersję uważał za jedyny sposób pozwalający na rozwiązanie nawet największych i najbardziej skomplikowanych problemów.

W założeniu metoda polega na kilku krokach:

  1. Określenie celu.
  2. Wyobrażenie najgorszego scenariusza, jaki może nas spotkać.
  3. Zastanowienie się, jakie są przyczyny najgorszego scenariusza.
  4. Poszukiwanie rozwiązań, które nas uchronią przed porażką.

Proste, prawda? Jeśli przełożymy powyższe punkty na potrzeby marketingowe procesu strategicznego, mogą one wyglądać tak:

  1. Co chcemy osiągnąć prowadzoną kampanią (rozpoznawalność/sprzedaż/zdobycie fanów)?
  2. Największa porażka dla naszej marki (niechęć konsumentów/niezadowalający poziom sprzedaży mający biznesowe konsekwencje dla całej firmy/doskonałe wyniki produktów konkurencyjnych itp.)?
  3. Dlaczego konsumenci są niechętni?
  4. Jak skutecznie nakłonić konsumenta do zmiany jego postawy wobec naszej marki?

Warto jednak powściągnąć optymizm, bo i w tym miejscu można popełnić wiele pomyłek i ponownie skierować swoje myślenie na znane tory. Na przykład – trzymanie się sztywno schematu. Bo co, jeśli nie mamy określonego celu lub jest on zbyt ogólny? Zastosować inwersję, czyli zacząć od kolejnego kroku, by móc wyklarować pozostałe.

Jednym z częstszych błędów jest także traktowanie półki sklepowej oraz opakowania produktu jako ważne, ale dodatkowe składowe do całości komunikacji marketingowej. A to właśnie te elementy niejednokrotnie mogą i decydują o sukcesie marki. Co istotne, mogą stać się efektywnym driverem całej kampanii.



Mów do mnie czule… z półki sklepowej

Co sprawia, że w sklepie, w którym de facto następuje tzw. moment prawdy, sięgamy po właśnie ten, a nie inny produkt? To fundamentalne pytanie m.in. dla branży FMCG, gdzie blisko 80% ostatecznych decyzji zakupowych podejmujemy właśnie przy półce. Oczywiście prawdą jest, że składa się na to wiele czynników. Proponuję jednak, abyśmy swoje rozważania zaczęli właśnie od opakowania, stawiając je w samym centrum. Dlaczego? Bo to obecnie najlepsze narzędzie POS, które staje się najbardziej naturalnym nośnikiem marki i platformą do budowy storytellingu wokół niej. To opakowanie generuje kluczowy dla wielu marketerów moment w przestrzeni sprzedażowej – zatrzymanie klienta przy półce i zakup.

Co daje nam jeszcze postawienie opakowania w centrum naszej strategii w połączeniu z metodą reverse thinking? W pracy z klientami pomogło to usprawnić cały proces, który łączy zarówno kompetencje sprzedażowe, jak i kreatywne oraz storytellingowe.

1

Po pierwsze: łatwiejsza IDENTYFIKACJA nie tylko napędów, ale i barier, jakie w związku z marką ma dany konsument. Dlaczego NIE? Bo nie widzi wartości lub dostrzega lepszą u konkurencji, bo ma jakieś złe doświadczenia, bo ma problem z jej wiarygodnością, bo ją słabo zna itd. Następnie każdą z barier grupujemy i kwalifikujemy do jednej z sześciu podstawowych grup w drabinie barier. Odwracając je wszystkie w drugą stronę, mamy gotowe cele, np. nie widzi wartości = budowa takiej i takiej wartości.
2

Po drugie: RETROSPEKCJA niezbędnych doświadczeń w modelu skutkowo-przyczynowym, np.:

 

  • in-store (opakowanie, półka i dodatkowe elementy, np. BTL),
  • digital, w tym SoMe,
  • ATL.

Skoro już wiemy, co jest nam potrzebne z perspektywy sprzedaży, to co teraz musielibyśmy zrobić lub powiedzieć w innych kanałach, aby tę naszą pozytywną decyzję urzeczywistnić i wzmocnić? Jaka idea będzie wystarczająco pojemna, aby pomieścić całą naszą historię?

3

Po trzecie: CONCEPT CRASH TESTS samej kreacji i ponowne zadanie pytania, dlaczego nie? Po to, aby wychwycić wszystkie mocne i słabe strony naszej historii, siadamy i poddajemy nasze pomysły próbie w trudnych warunkach, zadając sobie kłopotliwe pytania. Dlaczego ten pomysł może nie zadziałać? Co przeszkadza w zrozumieniu naszej historii? Czy kolejne punkty uwagi konsumenta są zgodne z naszą intencją? W kolejnym kroku testujemy to na innych, następnie prezentujemy klientowi, by finalnie przeprowadzić badania konsumenckie.

Malujemy tę historię wodą – case study

Realnym przykładem zastosowania metody inwersji w połączeniu z postawieniem w centrum opakowania jest nasza ostatnia kampania lidera na rynku wód butelkowanych Żywiec Zdrój. Marka, chcąc uczcić 10 lat akcji „Po stronie natury”, postanowiła zaskoczyć swoich konsumentów jubileuszowym opakowaniem, nie rezygnując przy tym z emocjonującej historii i nowoczesnych kanałów dotarcia. Butelka musiała być na tyle nietuzinkowa i wyróżniająca się na półce, by zachęcić do dalszych doświadczeń marki, a jednocześnie wpisywać się w określone wartości akcji oraz dotychczasowe działania. Do współpracy zaproszony został artysta, który namalował dziesięć akwarel czerpiących swoją wyjątkowość z wody. Tak powstały wyjątkowe obrazy zainspirowane akcją i trafiły na dziesięć dedykowanych etykiet opowiadających nasze historie. Pod hasłem „Malujemy tę historię wodą już 10 lat. Dziękujemy, że jesteś z nami” powstał parasol komunikacyjny, który połączył wody czyste i smakowe.

Drugim krokiem było zaprojektowanie kampanii komunikacyjnej w myśl zasady „Liquid idea”. Celem było nie tylko zwrócenie uwagi konsumenta na społeczny aspekt działań marki Żywiec Zdrój, ale także zaangażowanie go w historie konkretnych dokonań, celebrację tego faktu i zainspirowanie do dalszego działania po stronie natury. Tak powstała kampania obejmująca takie kanały jak TV, YouTube, Facebook, Instagram, Messenger oraz OOH.

Marcin Maj

O tym, że żyjemy w czasach permanentnego potopu informacji, nikogo nie trzeba przekonywać. Współczesny konsument styka się nawet z 20 tysiącami (!) komunikatów reklamowych. Zapamięta tak naprawdę zaledwie kilka procent z nich. Chcesz być w tej grupie i sprzedać swój produkt? Przestań popełniać podstawowy błąd. Wystarczy, że popatrzysz na strategię marki i cały proces od… końca.

Tego i wiele więcej o strategii będziesz mógł się dowiedzieć z wykładu Marcina Maja podczas Kongresu Best of Online Marketing
Zobacz szczegóły